Loterie i konkursy SMS są popularnym, efektywnym i ciekawym narzędziem marketingowym. Głównym celem ich działań jest wzrost sprzedaży rzadziej budowa pozytywnego wizerunku marki. Aby jednak odnieść sukces marketingowy i sprzedażowy, akcje powinny być bardzo dobrze przygotowane zarówno pod względem organizacyjnym jak i prawnym.

LOTERIA, A KONKURS

Bardzo często każdą akcję marketingową konsumenci nazywają konkursem, bez względu na to, czy rzeczywiście jest to konkurs, loteria czy może sprzedaż premiowa. Organizator tego typu akcji marketingowej powinien dokładnie wiedzieć, jakie są pomiędzy nimi różnice.

Loteria to gra losowa podlegająca pod ustawę o grach hazardowych z dnia 19 listopada 2009 roku. Ustawa mówi, że grami losowymi są gry o wygrane pieniężne lub rzeczowe, których wynik w szczególności zależy od przypadku, a warunki gry określa regulamin.

Możemy wyróżnić dwa rodzaje loterii:

a) loterie promocyjne, w których uczestniczy się przez nabycie towaru, usługi lub innego dowodu udziału w grze i tym samym nieodpłatnie uczestniczy się w loterii, a podmiot urządzający loterię oferuje wygrane pieniężne lub rzeczowe;

b) loterie audioteksowe, w których uczestniczy się przez odpłatne połączenie telefoniczne, wysyłanie krótkich wiadomości tekstowych (SMS) z użyciem publicznej sieci telekomunikacyjnej, a podmiot urządzający loterię oferuje wygrane pieniężne lub rzeczowe.

Podsumowując loterie w swoim mechanizmie zawierają element losowości np. przypadkowe umieszczenie wygranych pod zdrapkami, przypadkowe rozmieszczenie kodów na opakowaniach produktów lub po prostu losowanie.

W celu zorganizowania loterii organizator musi uzyskać wymagane ustawowo zezwolenie, którego udziela, na podstawie stosownego wniosku, dyrektor izby celnej, właściwej dla siedziby organizatora.

Wniosek, o którym mowa zawiera podstawowe dane o loterii, jej regulamin, aktualne zaświadczenie o niezaleganiu z urzędu skarbowego i ZUS oraz bankową gwarancję wypłaty nagród (gwarancja jest udzielana do wysokości nagród).

Poza tym podmiot organizujący loterię jest zobowiązany uiścić opłatę (do budżetu państwa) w wysokości 10% wartości brutto puli nagród. Pozostaje jeszcze zatwierdzenie regulaminu (głównie w zakresie dotyczącym zasad sms-owania) z operatorami komórkowymi

Trzeba zadbać również o przygotowanie panelu elektronicznego do obsługi loterii sms.

Nadzór nad realizacją loterii może pełnić jedynie osoba posiadająca odpowiednie świadectwo zawodowe wydane przez Ministra Finansów.

Konkurs to akcja marketingowa mająca na celu np. wybór najlepszego hasła, najszybszego uczestnika lub najtrafniejszej odpowiedzi. Nie występuje tutaj element losowości

Zwycięzców konkursu wybiera komisja konkursowa na podstawie wcześniej ustalonych reguł opisanych w regulaminie. W przypadku konkursu nie musimy uzyskiwać zezwolenia na jego organizację. Pozostaje tylko kwestia przygotowania systemu do przyjmowania zgłoszeń sms i skonstruowanie regulaminu akcji zgodnie z obowiązującym prawem.

CEL I GRUPA DOCELOWA

Aby nasza akcja zakończyła się sukcesem przed jej organizacją musimy zadać sobie podstawowe pytanie: jaki mamy cel? Zwiększenie sprzedaży, pozyskanie nowych klientów czy budowanie lojalności wśród już obecnych klientów? A może budowa silnego wizerunku naszej marki i wyróżnienie jej na tle konkurencji?

Dopiero po odpowiedzi na te pytania możemy zdecydować, czy będziemy organizowali konkurs czy loterię. Pamiętajmy tylko, że na zorganizowanie loterii potrzebujemy zdecydowanie więcej czasu niż na zorganizowanie konkursu. Wiąże się to z uzyskaniem już wspomnianego, stosownego pozwolenia na przeprowadzenie loterii.Kolejnym czynnikiem wpływającym na wybór mechanizmu może być grupa docelowa. Warto się zastanowić, jaki rodzaj akcji, a co za tym idzie mechanizm, będzie bardziej atrakcyjny dla naszych klientów. Inaczej będziemy komunikowali loterię czy konkurs przeznaczony dla klientów biznesowych, a inaczej dla klientów ostatecznych.

Warto sobie również zadać pytanie, ile powinna trwać nasza akcja. Może bowiem okazać się, że przy postawionych, mierzalnych celach ten czas jest za krótki lub za długi.

MECHANIZMY

Jeśli już zdecydujemy się na wybór konkretnej opcji, budujemy mechanizm akcji. Przy loteriach mamy ułatwione zadanie, ponieważ z pomocą przychodzi nam element losowości. W zależności od budżetu ustalamy terminy losowań np. codziennie, co tydzień, dodatkowo jeśli mamy jedną lub kilka większych nagród, to w ostatnim dniu loterii możemy zorganizować wielkie losowanie nagród głównych. Z analiz wynika, że tego typu mechanizmy napędzają dodatkowo dużą ilość zgłoszeń w ostatnich dniach przed ostatecznym losowaniem.

Przykładowy mechanizm loterii:

1. W okresie od 1 do 30 czerwca kup co najmniej 1 produkt X.

2. Przy kasie otrzymasz kupon z unikalnym kodem.

3. Wyślij kod SMS-em na numer 71XY (koszt SMS wynosi 1,23 brutto).

4. Codziennie do wygrania jest 5 nagród dodatkowych.

5. Pamiętaj! 30 czerwca spośród wszystkich zgłoszeń nastąpi losowanie nagrody głównej.

Przy konkursach sprawa wygląda inaczej. Nie możemy przeprowadzać losowań. Musimy wybierać w zależności od mechanizmu np. najlepsze hasło, najzabawniejszą odpowiedź lub zawodników, którzy najszybciej odpowiedzieli na zadane pytanie.

Przykładowy mechanizm konkursu:

1. Kup co najmniej 1 produkt X.

2. Wyślij SMS z hasłem KONKURS zaraz po godzinie 12.

3. Codziennie wygrywają 3 najszybsze osoby.

Tworząc mechanizm akcji zadbajmy o to, aby jej zasady były proste i zrozumiałe. Warto również pamiętać o wyróżnieniu się z tłumu, czyli o oryginalności naszej akcji.

Ze względu na skuteczność tych form promocji są one i będą niezwykle popularne. Trzeba więc zadbać o to, żeby to właśnie nasza loteria lub konkurs była łatwo zauważona i cieszyła się uznaniem na rynku. Konsumenci pamiętający dobrą zabawę z większą przyjemnością będą kupowali nasze produkty i korzystali z naszych usług.

Niejasne zasady i skomplikowany mechanizm na pewno nie przyczynią się do zwiększenia szans na realizację założonych sobie celów.

MATERIAŁY REKLAMOWE

Nie ma dobrej akcji marketingowej bez odpowiedniej komunikacji jej materiałami reklamowymi. Ulotki, plakaty, standy, wobblery, bannery internetowe, opakowania produktów. Te wszystkie elementy powinny posiadać informacje o naszym konkursie lub loterii. Pamiętajmy, aby tworząc hasła reklamowe, nie wprowadzać konsumenta w błąd. Na ulotce reklamującej naszą akcję umieśćmy jej zasady, koszt udziału (koszt SMS), czas trwania , daty losowań nagród (jeśli mamy do czynienia z loterią), informację o miejscu, gdzie możemy znaleźć szczegółowy regulamin promocji. Równie ważnym elementem jest terminowe dostarczenie materiałów reklamowych do punktów handlowych, w których odbywa się nasza akcja. Tylko odpowiednie wyeksponowanie materiałów w okresie trwania konkursu czy loterii może przyczynić się do realizacji założonego celu.

KONTROLA AKCJI I MIERZENIE SKUTECZNOŚCI

Jeśli już mówimy o mierzalnych efektach konkursu czy loterii, to jest nim na pewno tzw. wskaźnik odpowiedzi Response Rate. W praktyce wygląda to tak, że jeśli np. RR wynosi 12% oznacza to, że 12 na 100 osób, które spełniły warunek promocji wzięło w niej udział poprzez wysłanie zgłoszenia za pośrednictwem SMS. Inaczej można to zobrazować w taki sposób, że zostało wysłane 12% kodów spośród wszystkich kodów wyemitowanych w danej akcji. Na wielkość wskaźnika response rate mają wpływ różne aspekty promocji m.in. mechanizm i kontrola promocji. Im większy wskaźnik Response Rate tym większa sprzedaż produktów, które brały udział w akcji (oczywiście jeśli jednym z warunków było zakupienie ich, aby wziąć udział w loterii czy konkursie).

PODATKI OD WYGRANYCH

Kwestie opodatkowania wygranych w konkursach i loteriach regulują ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych oraz ustawa o grach hazardowych.

W przypadku loterii promocyjnych nagroda jest nieopodatkowana, jeżeli jej wysokość nie przekracza kwoty 2.280 złbrutto (bez względu na sposób emitowania informacji o promocji).

Nieco bardziej skomplikowany przypadek stanowią konkursy. Tu wartość nieopodatkowanych nagród to kwota 760 złbrutto, ale przepisy uzależniają te kwestie od sposobu emitowania informacji o konkursie.

I tu mamy do czynienia z różną interpretacją przepisów, które mówią wprost: wymieniona kwota wolna jest od opodatkowania w przypadku ogłoszenia informacji o konkursie

enumeratywnie: prasa, radio, telewizja. Co w takim razie z Internetem? Zdrowy rozsądek podpowiada, że jak najbardziej, ale niektóre urzędy skarbowe twierdzą inaczej. Należy więc sprawę traktować indywidualnie i skonsultować ją ze swoim urzędem skarbowym właściwym dla siedziby organizatora akcji.

Z AGENCJĄ CZY NA WŁASNĄ RĘKĘ

Opracowując budżet każdej akcji marketingowej, musimy wziąć pod uwagę m.in. takie składowe jak: opracowanie i produkcja materiałów reklamowych, zakup nagród, logistyka.

Każda loteria i konkurs to szereg działań, które muszą być bezbłędnie wykonane w odpowiednim czasie. Wszystko po to, aby akcja ruszyła w wyznaczonym przez nas terminie. W przypadku loterii musimy współpracować z osobą nadzorującą akcję, która posiada stosowne świadectwo, wydane przez Ministra Finansów.

Wszystkie wymienione elementy jesteśmy w stanie spiąć w jedną całość, jeśli przeprowadzaliśmy już podobne akcje. Jednak, jeśli chcemy mieć spokojny sen podczas trwania loterii lub konkursu i oczekujemy podwyżki lub premii po wzorowo przeprowadzonej promocji konsumenckiej wynajmijmy agencję, która jeśli nie w całości to w głównej części profesjonalnie wykona zadania w naszym imieniu.

Autor tekstu:

Paweł Koziara
Jacek Feichner

Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+